在寶馬舉行了i3車型的全球首發(fā)儀式的前后，首輛電動版的路虎衛(wèi)士也已經(jīng)在英國康沃爾的“伊甸園計劃” (位于英格蘭西南端康沃爾的生態(tài)群工程)中投入使用。鑒于此前豪華電動車特斯拉Model S的所向披靡之勢，電動汽車能否在豪華車市場續(xù)寫神話成為業(yè)內(nèi)人士。
對于特斯拉的成功，很多人將其歸結為產(chǎn)品定位的成功，它面向具有強烈環(huán)保意識以及追求高科技的潮流人士，如谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里?佩奇和謝爾蓋?布林以及ebay的創(chuàng)始人杰夫?斯科爾等。這些人士作為不同領域的意見領袖，對于特斯拉口碑及銷量的提升無疑大有裨益。而寶馬、捷豹路虎等豪華車企現(xiàn)如今在做的無非是復制這種自上而下的營銷模式，以期通過對高端市場的滲透，積累口碑，逐漸打開經(jīng)濟型電動車市場。對于目前電動車市場遇冷的狀況，這種思路暫不失為一項可行策略。
盡管電動汽車具有加速快、噪音低、環(huán)保等優(yōu)點，并可以享受政府補貼，但其銷量依然慘淡，2012年我國純電動汽車銷量僅為1.3萬輛左右，與1930.6萬輛的總銷量相比，實屬杯水車薪。今年年初美國能源部發(fā)布消息稱放棄此前政府設立的2015年在美國實現(xiàn)100萬輛電動車累計銷量的目標，這無疑也釋放出電動汽車業(yè)務在美國進展緩慢的信號。
從目前來看，左右消費者購買純電動車的最主要的因素仍集中于三點，即價格、續(xù)航里程與電池安全性。目前國內(nèi)市場，幾乎所有合資車企與本土車企均推出了電動車，但在各車企的整體銷量中卻都是鳳毛麟角。尤其是本土車企的純電動汽車業(yè)務進展在一片質疑聲中發(fā)展遲緩，深圳比亞迪E6電動車起火事件便是例證。當時，比亞迪E6的電池安全問題一度被推向輿論的風頭浪尖，而最終中國汽車研究中心、質量鑒定專家組宣布：E6“整車安全設計未見缺陷”。然而，這起案例多少折射出了當前電動車行業(yè)發(fā)展所遭遇的困境。而一旦寶馬、捷豹路虎等豪華品牌發(fā)力豪華電動車市場，電動汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀或可能好轉。
從客觀方面來講，豪華車企在傳統(tǒng)汽車領域擁有成熟的技術背景，同時在國內(nèi)擁有較高的品牌認可度與穩(wěn)定的消費群體。此外，其工程團隊、研發(fā)團隊或是服務團隊較之普通合資品牌與本土品牌也具更具優(yōu)勢，消費者容易將其在傳統(tǒng)汽車領域對豪華品牌樹立的信心轉移到新的電動車領域。因此，豪華品牌本身較高的準入門檻對于其進軍技術要求較高的電動汽車領域反而更具優(yōu)勢。
如果說在經(jīng)濟型電動車市場，價格是制約消費者購買純電動汽車的主要因素之一。在豪華電動車市場，這一因素的影響力將被大大削弱。主要原因在于豪華車本身的品牌溢價能力比較高，即使豪華電動車本身的造價相對傳統(tǒng)汽車較高，但是相比于較高的品牌溢價能力，在提供適銷的產(chǎn)品的前提下，這些豪華車企依然有可能在豪華電動車業(yè)務上賺得盆滿缽滿。樂于嘗新、多元化消費也是高端消費群體的消費特征，多數(shù)富人往往同時擁有風格迥異的多臺座駕，因此，與傳統(tǒng)豪華車相比，噪音低、加速快又兼具環(huán)保的豪華電動車的多項新特征無疑可以吸引更多的高端消費者，同時還可以“環(huán)保人士”名義自居。
因此，總體來看，從豪華車市場作為電動汽車的突破口有其優(yōu)勢所在，尤其對于解決對電動車的安全爭議性方面將產(chǎn)生重要意義。一旦消費者對于電動汽車最大的焦慮——安全性逐漸打消后，電動汽車日后的推廣可能將會容易很多。當然，與豪華電動車相比，經(jīng)濟型電動汽車在成本控制、市場培育、定價策略等方面實施的難易程度也會有所不同。此外，配套設施完善與否、政府扶持政策的力度等等，對于電動車行業(yè)的發(fā)展重要性也不言而喻。不過眼下最重要的還是要看看誰能夠率先打破電動車國內(nèi)遇冷的困局，豪華電動車能否扭轉這種局面？只能拭目以待。
