圖/長(zhǎng)城汽車(chē)
2021年，造車(chē)行業(yè)內(nèi)卷十分厲害，一輛新車(chē)從最初的比拼顏值、比拼技術(shù)，到如今比拼智能化、比拼裝車(chē)激光雷達(dá)數(shù)量等，總之，只有你想不到，沒(méi)有車(chē)企做不到。其實(shí)車(chē)企之所以這么做，也是為了能推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以符合消費(fèi)者日趨多變的購(gòu)車(chē)需求。
目前汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)眾多爆款車(chē)型，比如長(zhǎng)城的哈弗H6、坦克300，長(zhǎng)安的CS75PLUS、CS55PLUS等車(chē)型，都是各自汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，有著不可撼動(dòng)的地位，而且這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額最大。于是，打造爆款車(chē)型也成為各大車(chē)企爭(zhēng)相效仿的做法，為了能在爆款車(chē)型細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹，車(chē)企們也是使出渾身解數(shù)，瞄準(zhǔn)爆款車(chē)型推出同類(lèi)產(chǎn)品的做法正愈演愈烈。
近期我們就發(fā)現(xiàn)，不少硬派SUV和家用MPV，以及小型和微型電動(dòng)車(chē)扎堆推出，不外乎這些車(chē)都想成為各自細(xì)分市場(chǎng)的爆款。看來(lái)，車(chē)企們對(duì)爆款車(chē)型市場(chǎng)這塊大蛋糕已經(jīng)惦記很久了。然而，單純對(duì)標(biāo)爆款車(chē)型的做法也很冒險(xiǎn)，很容易變成畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，畢竟一款車(chē)從開(kāi)發(fā)到上市，要擁有合理的產(chǎn)品規(guī)劃，并不是簡(jiǎn)單的“復(fù)制”其他爆款車(chē)型。
爆款車(chē)型從來(lái)都不孤單
自從上汽通用推出五菱宏光這款神車(chē)后，各類(lèi)衍生車(chē)型、同類(lèi)產(chǎn)品紛至沓來(lái)，后來(lái)上汽通用五菱又推出了宏光MINIEV，這款車(chē)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)讓人出乎意料。
據(jù)了解，宏光MINIEV自從上市以來(lái)，截至2021年12月31日，整體銷(xiāo)量突破55萬(wàn)，其中2021全年銷(xiāo)量累計(jì)426452臺(tái)，問(wèn)鼎新能源年度銷(xiāo)冠，宏光MINIEV在12月還以55729臺(tái)的銷(xiāo)量再創(chuàng)中國(guó)新能源單一車(chē)型銷(xiāo)量紀(jì)錄，蟬聯(lián)16個(gè)月中國(guó)新能源銷(xiāo)冠。
眼看著宏光MINIEV的銷(xiāo)量不斷上漲，其他車(chē)企當(dāng)然也就坐不住了，這塊大蛋糕要是不能吃上一口簡(jiǎn)直太可惜了。于是，汽車(chē)市場(chǎng)就開(kāi)始熱鬧起來(lái)了，不少車(chē)企開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地推出同級(jí)競(jìng)品，有長(zhǎng)安、上汽、奇瑞、東風(fēng)等老牌傳統(tǒng)車(chē)企，也有很多新入局者，比如朋克汽車(chē)、雷丁汽車(chē)、凌寶汽車(chē)等等，來(lái)與五菱宏光MINIEV爭(zhēng)搶其細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕。
“以A00級(jí)為代表的小微型電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)打開(kāi)，在宏光MINIEV熱銷(xiāo)之后，其他車(chē)企紛紛推出相關(guān)車(chē)型，共同推動(dòng)新能源汽車(chē)私人消費(fèi)的形成?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示，更多同類(lèi)車(chē)型的推出，給消費(fèi)者更多選擇，也滿足了消費(fèi)者的各種需求，這是小微型電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的一個(gè)重要支撐。隨著我國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步打開(kāi)，未來(lái)可能會(huì)有更多企業(yè)推出更多這類(lèi)產(chǎn)品，加入這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
車(chē)企除了瞄準(zhǔn)“低價(jià)”汽車(chē)市場(chǎng)，也衍生出不少高端車(chē)型，這些車(chē)型的智能配置更豐富，科技配置方面也很吸引消費(fèi)者，利用不同的個(gè)性化需求，滿足消費(fèi)者的不同需求，比如宏光MINIEV和歐拉嘗試的改裝，主打女性消費(fèi)市場(chǎng)的車(chē)型等。
除了以五菱宏光MINIEV為代表的新能源細(xì)分市場(chǎng)，在硬派越野SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，爆款車(chē)型也非常搶手。
以坦克300為例，目前這款車(chē)型已經(jīng)成為硬派越野SUV的爆款車(chē)型。據(jù)了解，在開(kāi)年首月，坦克品牌僅憑一款坦克300車(chē)型就持續(xù)了月銷(xiāo)破萬(wàn)的勢(shì)頭，新車(chē)交付10363輛，同比大漲72.2%。
如今的硬派越野SUV市場(chǎng)，坦克300已經(jīng)成為眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)的標(biāo)桿，此前奇瑞捷途宣布推出T-X，北汽越野也要推出BJ60。很顯然，這些車(chē)無(wú)疑也是想要在坦克300所在的細(xì)分市場(chǎng)分一塊蛋糕。
自從捷途T-X概念車(chē)曝光后，大家從這款車(chē)的造型、性能以及價(jià)格方面都與坦克300進(jìn)行了各種對(duì)標(biāo)討論，甚至很多人發(fā)現(xiàn)，捷途T-X概念車(chē)與坦克300有著很多相似的賣(mài)點(diǎn)。
首先從車(chē)型定位來(lái)講，公開(kāi)資料顯示，捷途T序列車(chē)型會(huì)推出硬派越野、智能越野、豪華越野等多種車(chē)型，整車(chē)車(chē)長(zhǎng)4.6-5.1米不等，覆蓋15-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間；動(dòng)力方面，T序列包括1.6T、2.0T、3.0T燃油版和混動(dòng)、純電等多種配置。其中，部分車(chē)型會(huì)搭載四驅(qū)系統(tǒng)，包括機(jī)械四驅(qū)和電動(dòng)四驅(qū)版本，車(chē)身結(jié)構(gòu)則包括承載式和非承載式兩種。
從產(chǎn)品定位和動(dòng)力方面來(lái)看，捷途T序列都是主打硬派越野，并且從目前推出的車(chē)型來(lái)看，價(jià)格方面也會(huì)很親民。
除了捷途，北汽越野的全新BJ60也被爆出，這款車(chē)將會(huì)在第四季度小批量量產(chǎn)，采用非承載式車(chē)身，定位于BJ80和BJ40之間，將提供3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)、2.0T+48V輕混系統(tǒng)車(chē)型和混動(dòng)車(chē)型等動(dòng)力選擇，傳動(dòng)系統(tǒng)將匹配8速自動(dòng)變速器。
通過(guò)以上信息我們也可以看出，不論是捷途T序列還是全新BJ60都具備很典型的硬派越野特征，都是沖著越野車(chē)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)的，所以這也讓很多人為這兩款車(chē)貼上了與坦克300競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)簽。
除了微型新能源汽車(chē)，硬派越野SUV外，在其他車(chē)型上，車(chē)企對(duì)標(biāo)熱銷(xiāo)車(chē)型開(kāi)發(fā)新品的熱度仍然不減。豐田賽那引發(fā)MPV市場(chǎng)新消費(fèi)熱潮的同時(shí)，嵐圖品牌高端MPV、紅旗品牌高端MPV也紛紛曝出路試新車(chē)諜照，并且熱心的網(wǎng)友從中找到了很多相似之處。
由此看來(lái)，熱銷(xiāo)車(chē)型就從來(lái)不缺競(jìng)品車(chē)型，尤其是像漢蘭達(dá)、朗逸、思域等車(chē)型，基本每上市一款新車(chē)都會(huì)與之進(jìn)行比較。
單純對(duì)標(biāo)很難造出爆款車(chē)型
將爆款車(chē)型作為參考開(kāi)發(fā)新車(chē)，已經(jīng)成為自主品牌慣用做法，當(dāng)然也有不少?lài)?guó)外品牌在研發(fā)新車(chē)時(shí)將競(jìng)品車(chē)型作為重要參考。
就比如坦克300，最初長(zhǎng)城將這款車(chē)型與大G對(duì)標(biāo)開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了本土化改進(jìn)，用親民的價(jià)格將硬派越野的身價(jià)平民化，讓更多喜歡越野的用戶實(shí)現(xiàn)了擁有一輛硬派越野車(chē)的夢(mèng)想。
當(dāng)然，捷途T-X和BJ60的推出，定位硬派越野SUV，大家就很容易聯(lián)想到當(dāng)前熱銷(xiāo)的坦克300。從目前的消息來(lái)看，這兩款車(chē)的產(chǎn)品力都是不弱的，尤其是捷途T-X，畢竟捷途汽車(chē)推出的主打戶外越野車(chē)型不少，而且性?xún)r(jià)比也非常不錯(cuò)，市場(chǎng)銷(xiāo)量也算是不錯(cuò)，所以如果捷途T-X上市，硬派越野的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該也會(huì)有這款車(chē)的一席之地。
行業(yè)人士表示，并不是坦克300火了以后捷途T-X和BJ60才進(jìn)入研發(fā)，這兩款車(chē)一直都在各自車(chē)企的規(guī)劃中，后來(lái)坦克300熱銷(xiāo)，大家難免會(huì)將三款車(chē)進(jìn)行對(duì)比。當(dāng)然，坦克300的銷(xiāo)量火爆也會(huì)讓其他車(chē)企加快同類(lèi)車(chē)型的開(kāi)發(fā)和推進(jìn)。
不過(guò)，行業(yè)專(zhuān)家也表示，最近一兩年時(shí)間，市面上還會(huì)出現(xiàn)更多類(lèi)似坦克300、宏光MINIEV這些車(chē)型，會(huì)成為市場(chǎng)的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。但是，一款熱銷(xiāo)車(chē)型的推出并不是一件非常容易的事，前期要做市場(chǎng)調(diào)研，明確車(chē)型定位，然后再開(kāi)發(fā)新車(chē)，到發(fā)布亮相，這是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，幾個(gè)月時(shí)間肯定來(lái)不及，所以目前來(lái)看市場(chǎng)同類(lèi)車(chē)型都是車(chē)企早期規(guī)劃好的，或許說(shuō)早已經(jīng)立項(xiàng)進(jìn)行研發(fā)，只是在適合的時(shí)間推出而已。不外乎，坦克300火了以后，這些早期規(guī)劃好的車(chē)型也隨即推出，蹭蹭熱度，增加銷(xiāo)量。
但是，像一些車(chē)企只是單純對(duì)標(biāo)爆款車(chē)型蹭熱度的就不明智了，在開(kāi)發(fā)方面缺乏足夠的前瞻性，只是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)車(chē)型和細(xì)分市場(chǎng)，缺乏完善的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，自身產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性也不大。
就拿宏光MINIEV來(lái)說(shuō)，這款車(chē)憑借親民的價(jià)格，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的代步工具，尤其是在城鄉(xiāng)地區(qū)更受歡迎。不過(guò)，我們也了解到，五菱宏光MINIEV在開(kāi)發(fā)初期做了大量市場(chǎng)調(diào)研的。由于小微型電動(dòng)汽車(chē)在城鄉(xiāng)地區(qū)有非常廣闊的需求，而過(guò)去這一市場(chǎng)被低速電動(dòng)車(chē)占領(lǐng)，沒(méi)有資質(zhì)、不能上路，存在很多隱患。所以，在這些地區(qū)迫切需要一款更合規(guī)的代步車(chē)型，于是就有了五菱宏光MINEV的上市。
此外，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，車(chē)企還結(jié)合農(nóng)村等地區(qū)特殊的環(huán)境特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出家用220V充電，可以說(shuō)是專(zhuān)門(mén)為三四線城市家庭用戶開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，所以銷(xiāo)量才有了提升。對(duì)于城市的用戶群體，五菱宏光MINIEV還有更高階的馬卡龍版本，滿足不同人的多樣需求。
去年微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也推出了不少與五菱宏光MINIEV同級(jí)車(chē)型，這些車(chē)型的表現(xiàn)雖然不如宏光MINIEV，但是整體銷(xiāo)量還算說(shuō)得過(guò)去。
比如，奇瑞QQ冰淇淋在今年1月份銷(xiāo)量達(dá)到了9984輛，奇瑞小螞蟻（奇瑞eQ）的銷(xiāo)量也很高，達(dá)到了9407輛，這兩款車(chē)也分別排到了新能源轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜的第5名和第6名。奇瑞QQ冰淇淋這款車(chē)在公布之初爭(zhēng)議很大，抄襲五菱宏光MINI的聲音不絕于耳，不過(guò)如今接近萬(wàn)輛的表現(xiàn)其實(shí)還算不錯(cuò)，而且1月份是其正式上市后的第一個(gè)整月，看來(lái)QQ冰淇淋得到了很多人的認(rèn)可。
再比如朋克多多，上市三個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)到11934輛，在2021年10月銷(xiāo)量同級(jí)排名前5，朋克汽車(chē)2021年前11月總銷(xiāo)量達(dá)到31768輛。
不過(guò)，也不是所有微型電動(dòng)車(chē)都賣(mài)得好，像凌寶BOX，月銷(xiāo)量并不是很好，數(shù)據(jù)顯示去年1-9月累計(jì)3694輛，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)，另外像歐拉黑貓等車(chē)型的銷(xiāo)量也下降明顯。
所以，考量一款車(chē)是否熱銷(xiāo)，不僅要看產(chǎn)品力，而且還要考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力，同時(shí)企業(yè)在戰(zhàn)略方向的思考和應(yīng)變能力也有著更高的要求。如果只是簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)、模仿，恐怕成功的概率不高。
抓住市場(chǎng)需求與做出特色同等重要
當(dāng)然，抓住熱銷(xiāo)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的做法，然而面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的汽車(chē)市場(chǎng)，再好的技術(shù)和產(chǎn)品都要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，特別是用戶日益多變的需求，車(chē)企該如何做好應(yīng)對(duì)呢？
首先在產(chǎn)品研發(fā)前期，車(chē)企需要洞察車(chē)市和用戶需求，傾聽(tīng)用戶對(duì)需求產(chǎn)品的想法和抱怨，然后進(jìn)行系統(tǒng)分析和轉(zhuǎn)化，將用戶的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，開(kāi)始新車(chē)研發(fā)。接下來(lái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，畢竟消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量期待很高。
其實(shí)汽車(chē)產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)很久了，如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)成為車(chē)企要研究的課題，未來(lái)在數(shù)字化支撐下的智能化，將使得車(chē)企有能力滿足用戶的個(gè)性化需求，并由此形成汽車(chē)產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，車(chē)企品牌向上極為重要的一個(gè)維度就是個(gè)性化，個(gè)性化也是品牌內(nèi)在精神和文化高級(jí)感的必然表達(dá)。
有了對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的透徹理解，后起之秀們也會(huì)盡量避開(kāi)前人踩過(guò)的坑，也會(huì)少走一些彎路。但是走向熱銷(xiāo)畢竟需要一個(gè)過(guò)程，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就能取得顯著成效。特別是那些新的品牌，要想在造車(chē)道路越走越順暢，產(chǎn)品差異化和品牌影響力就是兩個(gè)永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話題。
尤其是對(duì)于一個(gè)新車(chē)型來(lái)說(shuō)，想要樹(shù)立良好的市場(chǎng)口碑并不是一件容易的是，各車(chē)企也在這方面發(fā)力，包括傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題所在，所以在推出的新品都加入了與眾不同，比如燃油車(chē)也主打智能化，支持FOTA，而新能源汽車(chē)智能化成為必備，激光雷達(dá)、智能座艙等都裝配上車(chē)。另外，備受關(guān)注的自動(dòng)駕駛技術(shù)和智慧座艙等都成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始從車(chē)輛平臺(tái)、動(dòng)力技術(shù)、電池技術(shù)等方面發(fā)力，展開(kāi)多維度的競(jìng)爭(zhēng)。
這樣看來(lái)，打造熱銷(xiāo)爆款車(chē)型，汽車(chē)企業(yè)正在努力提升品牌形象和給消費(fèi)者帶來(lái)更好的駕駛感受同樣重要。正如一位自主品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人所言，現(xiàn)在的中國(guó)乘用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有需求，但怎樣抓住細(xì)分市場(chǎng)的需求，做出特色，則是企業(yè)要想獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
其實(shí)我們也可以看到，隨著智能汽車(chē)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力在智能化方面也開(kāi)啟了大比拼，比如蔚來(lái)、小鵬、理想等品牌，在智能輔助駕駛方面的宣傳就很多，其實(shí)這也是未來(lái)智能化汽車(chē)發(fā)展的方向。
智能化技術(shù)確實(shí)給人類(lèi)出行帶來(lái)了很多便利，比如高清攝像頭可以避開(kāi)駕駛盲區(qū)，讓行車(chē)更安全；高清智能中控屏、智能空間、語(yǔ)音交互系統(tǒng)、自動(dòng)泊車(chē)系統(tǒng)等提供便捷服務(wù)，讓智能時(shí)刻伴隨車(chē)主。
不過(guò)，汽車(chē)智能化快速發(fā)展下，汽車(chē)的安全問(wèn)題也日漸凸顯，比如車(chē)輛中控黑屏、卡頓，車(chē)載互聯(lián)故障等，影響了駕車(chē)的安全。因此，在汽車(chē)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展進(jìn)程中，安全問(wèn)題仍不容忽視。智能化時(shí)代，汽車(chē)安全已經(jīng)不再是汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)憑借一己之力就能控制的，而是需要上下游零部件廠商、甚至信息化、互聯(lián)網(wǎng)等高科技企業(yè)等跨界協(xié)同來(lái)完成。
所以，造車(chē)本身就不是一件容易的事，而打造出爆款的概率就像中大獎(jiǎng)一樣，因此車(chē)企抓住市場(chǎng)需求的同時(shí)，也要將產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能有機(jī)會(huì)在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
總結(jié)：想要在Z世代打造爆款車(chē)型是很難的，因?yàn)槟慵纫婷婢愕?，還要有獨(dú)門(mén)絕技，為了滿足年輕人的購(gòu)車(chē)需求，各大車(chē)企也是絞盡腦汁，但是仍然不能避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。所以，打造爆款車(chē)型并不是簡(jiǎn)單地推出類(lèi)似產(chǎn)品，而是要在品牌、渠道以及產(chǎn)品差異化方面同步完善。
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