2月11日，特斯拉中國1月銷量僅120輛、第三位中國高管被炒的消息，幾乎占據(jù)了各大財(cái)經(jīng)和科技媒體頭條。這家曾令中國媒體不惜溢美之詞，引得自主品牌車企紛紛砸開一探究竟的電動(dòng)車制造企業(yè)，在一年后跌落神壇。
據(jù)科技媒體Pingwest報(bào)道，特斯拉2014年在中國的實(shí)際銷量僅為2,500輛左右；而路透社的報(bào)道指出，特斯拉2014年美國的銷量達(dá)到了1.87萬輛，在年度銷量排行榜上占據(jù)第三名，僅次于日產(chǎn)聆風(fēng)和沃蘭達(dá)。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會，2014年中國純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力車的銷量為7.5萬輛，其中純電動(dòng)車售出4.5萬輛，而特斯拉在純電動(dòng)車的銷量中占比約為5%。馬斯克可能沒有想到，2014年中國最暢銷的純電動(dòng)汽車，是基于燃油版QQ打造、續(xù)航里程僅為100公里左右的奇瑞QQ電動(dòng)版，該車2014年累計(jì)銷量9,110臺，占據(jù)中國純電動(dòng)車市場的20%，緊隨其后的是同為微型電動(dòng)車的熊貓康迪。
不僅如此，包括吉利、奇瑞和眾泰等車企紛紛進(jìn)入微型電動(dòng)車領(lǐng)域，主打中國三四線城市和農(nóng)村市場。這類車的一大特點(diǎn)是續(xù)航里程低于150公里，最高時(shí)速在100公里/時(shí)左右。
符合中國特色的低速電動(dòng)車在中國農(nóng)村殺出了一條道路，而主打科技范和極客圈的特斯拉卻難掩中國銷量的頹勢。
今年1月，馬斯克在接受《華爾街日報(bào)》的采訪時(shí)表示，特斯拉中國的銷量出乎意料的差。他曾樂觀的預(yù)計(jì)最快到2015年特斯拉在中國和美國的銷量將旗鼓相當(dāng)。
馬斯克將銷量疲軟歸咎于中國消費(fèi)者對充電的誤解。過去一年，特斯拉為車主提供免費(fèi)的壁掛式充電器，在中國20個(gè)城市建造了52座超級充電站，并在70多個(gè)城市的商場和酒店建造了800個(gè)目的地充電樁，希望打消車主對續(xù)航里程的疑慮。
基礎(chǔ)充電設(shè)施的匱乏是制約電動(dòng)車銷售、逼迫許多車企轉(zhuǎn)走插電式混合動(dòng)力路線的客觀因素，但這顯然不是特斯拉Model S滯銷的原因所在。
Pingwest的報(bào)道就認(rèn)為，特斯拉在短短半年內(nèi)上調(diào)了三次年度銷量目標(biāo)，從3,000輛到5,000輛，再到1萬輛。但激進(jìn)的銷量目標(biāo)背后卻沒有新的營銷手段和市場策略，更嚴(yán)重的是，馬斯克最引以為傲的直銷模式在中國也大打折扣，最終不得不依仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道通過促銷的方式清理庫存。
翻看特斯拉在北京和上海的首批車主名單可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中不乏互聯(lián)網(wǎng)公司老板和從全國各地趕來的鄉(xiāng)紳土豪。紐約獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)JL Warren Capital LLC 分析師Ana Swanson指出，繼首波購車熱潮過后，特斯拉在中國市場很難有長期穩(wěn)定的銷量保障。“在美國，特斯拉車主購車時(shí)更多出于環(huán)境考慮以及他們急需要向外界宣傳他們熱愛環(huán)保的理念。但在中國，多數(shù)車主將特斯拉作為身份和財(cái)富的象征。”
JL Warren Capital LLC對中國特斯拉車主的抽樣調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者看重的是特斯拉的高科技或炫酷的外觀。這和當(dāng)初特斯拉“電腦+四只輪子”的市場定位不無關(guān)系。新任中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤為特斯拉制定了“豪華電動(dòng)四門轎跑”的市場定位，在失去了“極客范”和“智能汽車”的溢價(jià)下，特斯拉最直接的對手，將是更懂得中國消費(fèi)者的寶馬i3，和擁有更龐大粉絲基礎(chǔ)且更具成本優(yōu)勢的比亞迪插電式混合動(dòng)力車型。
特斯拉模式失效，會不會讓一大批揮師進(jìn)軍汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司坐立難安？通過“電腦+四個(gè)輪子”的品牌形象，和打破4S經(jīng)銷體系、主打直營的銷售模式，特斯拉吸引了不少中國擁躉，并在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了一股造車熱，其中不乏小米和樂視這樣靠垂直整合起家的手機(jī)和電視廠商。
從目前已經(jīng)公布的樂視超級汽車和奇瑞、博泰、易到的“易奇”造車方案來看，特斯拉的這批中國學(xué)徒們，均給自己貼上了“智能汽車”、“車聯(lián)網(wǎng)”的標(biāo)簽，并分別推出其車載娛樂系統(tǒng)和車聯(lián)網(wǎng)功能。但在電動(dòng)車最核心的電池、電機(jī)、電控及底盤技術(shù)上卻諱莫如深。
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