特斯拉目前在中國的狀況和其成立初期的經(jīng)歷有些類似。在2003年成立之后的前10年里，這家公司遭遇訂單延遲、領(lǐng)導(dǎo)層多次大換血，還一度頻臨破產(chǎn)邊緣。直到2013年5月，該公司才宣布首個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，利潤為1120萬美元。2012年Model S上市后迅速成為科技新貴的寵兒，“鋼鐵俠”及這個(gè)自1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商的光芒一直從硅谷投射到全世界。
但中國市場又有不同。除了是一家汽車公司，馬斯克更愿意將特斯拉定義為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司。而由于水土不服，從eBay、MSN到信誓旦旦要做“中國團(tuán)購行業(yè)老大”的Groupon都在中國遭遇了滑鐵盧。與此同時(shí)，“跨國公司在中國正在告別黃金時(shí)代。”美奇金投資咨詢創(chuàng)始人楊思安對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說。2014年5月，中國歐盟商會(huì)推出的《商業(yè)信心調(diào)查2014》結(jié)果顯示：2/3歐資跨國企業(yè)表示在華經(jīng)營越來越困難，而33%的調(diào)查對(duì)象表示在中國獲取的稅前收益低于其全球平均利潤率。
“特斯拉不會(huì)成為汽車業(yè)的蘋果手機(jī)，馬斯克也不會(huì)成為汽車業(yè)的喬布斯。”在2014年博鰲論壇上，北汽集團(tuán)董事長徐和誼如此表示。在他看來，特斯拉概念的火爆只是暫時(shí)的。來自傳統(tǒng)汽車公司的觀點(diǎn)會(huì)一語成讖嗎？
作為一家總是能制造出話題的公司，名人效應(yīng)幫助特斯拉建立了早期的信譽(yù)和影響力。馬斯克選擇預(yù)定車主中的名人作為特斯拉的第一批用戶，然后再用媒體以此作為宣傳點(diǎn)。2008年2月，特斯拉第一批7輛Roadster分別交付給了谷歌創(chuàng)辦人拉里?佩奇和謝爾蓋?布林等名人，而后則是布拉德?皮特、喬治?布魯尼、施瓦辛格等大牌明星。2014年特斯拉進(jìn)入中國時(shí)延續(xù)了這種做法。新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁家李想、UC科技CEO俞永福、力帆足球俱樂部董事長尹喜地、央視電視制作人張涵、云游控股董事會(huì)主席兼CEO汪東風(fēng)、時(shí)代集團(tuán)總裁王小蘭等是中國的首批特斯拉用戶。
小米科技CEO雷軍有一個(gè)總結(jié)：有一個(gè)人買了特斯拉，這會(huì)成為一個(gè)圈子的時(shí)尚話題；當(dāng)有很多人都買了特斯拉時(shí)，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。所以在那個(gè)圈子里，以后汽車就只剩下了兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。而當(dāng)種子核心用戶圈內(nèi)普及之后，它又能產(chǎn)生新的輻射勢能，影響、吸引更多的用戶。雷軍個(gè)人買了四輛特斯拉，其中一輛放在美國，一輛自用，另外兩輛送人。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴向《商業(yè)周刊/中文版》透露，他如果買車，一定會(huì)買特斯拉。
在銷售模式上，特斯拉只有體驗(yàn)店，并不負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，客戶通過網(wǎng)上訂購的方式購買。目前特斯拉在北京、上海、杭州、深圳、成都及西安6個(gè)城市建成了9個(gè)體驗(yàn)店和服務(wù)中心，沒有達(dá)到特斯拉在2014年初制定的開設(shè)10至12家門店的目標(biāo)。
想要買到特斯拉，用戶得先預(yù)付定金，然后慢慢等提車，提車周期原來需要8個(gè)月，現(xiàn)在縮短到3-5個(gè)月的時(shí)間。“特斯拉成為圈子中可望而不可及的產(chǎn)品，誰都想更早擁有。”經(jīng)營著一家汽車維修店的馮明說。2014年2月，她預(yù)定了一輛MODEL S P85， 6月份提到車。46歲的她還是特斯拉車友會(huì)的發(fā)起人之一。
馬斯克也借首批用戶的交付高調(diào)訪華。2014年4月22日，特斯拉在北京酒仙橋附近的恒通國際創(chuàng)新園舉辦了首批8名車主的交車儀式上。但當(dāng)時(shí)場面極其混亂失控，馬斯克不得不在幾名保安的全程陪同下完成交付。現(xiàn)場一個(gè)尖銳的女聲從人群中傳來“About your services in China, I am very disappointed!”（對(duì)你們在中國的服務(wù)，我真的十分失望！）。
女士的“失望”情緒絲毫不影響人們對(duì)于高科技座駕的熱情。“與其買同等價(jià)位的其它跑車，我還不如買一個(gè)有理念，有生活態(tài)度的車。” 中央電視臺(tái)電視制作人張涵穿著禮服站在攝像機(jī)前，侃侃而談。她自稱在美國灣區(qū)和其它地方看到特斯拉之后便決定購買。至于外界一直都在質(zhì)疑的充電問題，她不以為意。“我是一個(gè)普通上班族。”她說，只要家里有一個(gè)充電樁，白天上班，晚上充電，就夠了。
在此之前的2014年4月20日，也就是北京車展上，一些特斯拉準(zhǔn)車主也對(duì)特斯拉推遲交付Model S公開表示過抗議。
馬斯克對(duì)其的解讀是，中國消費(fèi)者的需求太旺盛，“如果能夠讓大眾激動(dòng)起來，生意已經(jīng)成功了一半”。中國行之后他興奮地表示：“中國對(duì)特斯拉的反映非常積極，這讓我感到很意外。去之前，我一直擔(dān)心美國車會(huì)在中國遭遇含有敵意的抵制。事實(shí)上，這種擔(dān)心完全多余。”他還稱，“那是我迄今為止參加過的氣氛最熱烈的交接儀式。”
回到美國后，馬斯克立刻把中國區(qū)在2013年11月制定的2014年銷售量目標(biāo)從3000輛提到5000輛，之后又提高到10000輛。
問題隨之而來。2014年6月，特斯拉亦莊新車交付中心，一名內(nèi)蒙古車主于先生揮起安全錘砸向自己剛購得的一輛嶄新的特斯拉MODEL S。于先生稱，砸車之舉是因?qū)μ厮估萝嚱桓哆^程中的溝通方式極為不滿。他在2013年10月即交付了定金，原本很希望成為特斯拉在中國的第一批車主，但在2014年4月份才發(fā)現(xiàn)自己并不在首批提車的范圍之列，首批交付只在京滬。他認(rèn)為這是“地域上的歧視”，之后他開始與其他有類似“遭遇”的外地車主一起進(jìn)行維權(quán)。
退訂潮更是成為2014年特斯拉抹不去的夢魘。起初，特斯拉在中國的買家只需要繳納1.5元萬元的訂金即可預(yù)定一輛Model S，在車輛運(yùn)抵中國之前再繳納25萬元的第二筆定金，這也是全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
按照特斯拉官方在2014年年初時(shí)的說法，其在中國的訂單已經(jīng)達(dá)到了5000輛。但在其饑餓營銷下，一些汽車經(jīng)銷商充當(dāng)了“黃牛”的角色，一人購買多輛。到了2014年下半年，特斯拉在市場上的關(guān)注度下降，沒有人愿意加價(jià)購買，為了減少損失，這些汽車經(jīng)銷商便寧可損失訂金退訂。
特斯拉中國一位內(nèi)部員工透露，從2014年6月開始陸續(xù)有客戶退訂，銷售部門經(jīng)常為此頭痛不已，這也是當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部最大的困難。該員工因不愿意公開評(píng)論公司而要求匿名。
特斯拉中國則將原因歸結(jié)于訂金過于便宜。當(dāng)時(shí)擔(dān)任中國區(qū)總裁的吳碧瑄開始向美國總部建議提高中國區(qū)的訂金，2014年11月特斯拉將訂金進(jìn)行了修改。現(xiàn)在打開特斯拉中國官網(wǎng)，訂購Model S需要支付5萬元的定金，在車輛運(yùn)抵中國之前支付第二筆款項(xiàng)25萬元。訂購 Model X 則需要支付10萬元的保證金。
產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定和售后服務(wù)的不完善，讓特斯拉在車主心目中良好的形象一次次跌入谷底。今年2月份網(wǎng)名為“一毛不拔大師”的車主在新浪微博寫了一篇關(guān)于特斯拉9個(gè)月的用車感受。“最初在使用特斯拉時(shí)，因?yàn)樗砩系膭?chuàng)新感到激動(dòng)，但之后特斯拉在低溫環(huán)境下固有的缺陷和中國市場糟糕的服務(wù)體系等嚴(yán)重問題開始暴露了。”該車主抱怨道，冬季時(shí)電量消耗過快、車內(nèi)中控臺(tái)的大屏黑屏、車門自動(dòng)解鎖、駐車時(shí)車輛自動(dòng)重啟后將電耗光等，而售后人員的回答卻是它凍壞了需暖一暖，不斷讓升級(jí)系統(tǒng)或是重啟系統(tǒng)。
諸多的詬病之下，車顯然是賣不動(dòng)了。根據(jù)科技博客PingWest的報(bào)道，2014年6月初，特斯拉在中國的銷售團(tuán)隊(duì)開始用銷售指標(biāo)考核銷售人員的業(yè)績，要求每人每月簽約12輛車，每輛車可抽傭600元人民幣，完不成目標(biāo)的將會(huì)收到警告信，多次則會(huì)被辭退。PingWest在報(bào)道中表示經(jīng)求證，特斯拉在全球其它任何一個(gè)地方的銷售體系中，并沒有這項(xiàng)考核指標(biāo)。
更為重要的是，特斯拉在入華大半年之后，需要新的故事來贏得更多消費(fèi)者。
在吳碧瑄時(shí)期，特斯拉被定位為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要吸引哪些喜歡高科技的群體。特斯拉與蘋果不僅有著相似的營銷方式，還完全繼承了蘋果的團(tuán)隊(duì)。據(jù)彭博社消息，特斯拉全球至少已經(jīng)從蘋果挖走了150名員工。特斯拉美國總部的“蘋果派”人數(shù)眾多，在中國地區(qū)甚至更甚，吳碧瑄來自蘋果，其在職時(shí)特斯拉中國的14位管理人員，超過一半都來自蘋果。
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