因此，華為手機(jī)市場(chǎng)部經(jīng)理徐宇翔向《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者透露，華為未來(lái)要進(jìn)行渠道多元化發(fā)展，做深運(yùn)營(yíng)商渠道，拓展社會(huì)化公開(kāi)渠道和電商網(wǎng)絡(luò)渠道。由于電商消費(fèi)群體在口碑上對(duì)華為高端手機(jī)的認(rèn)可度和接受度較高，華為高端手機(jī)主要選擇電商平臺(tái)操盤(pán)。
單一的運(yùn)營(yíng)商渠道
目前盡管手機(jī)終端業(yè)務(wù)已成為華為的頂梁柱，曾幾何時(shí)卻是一個(gè)不起眼的“小角色”，按照任正非的說(shuō)法是：“當(dāng)年我們沒(méi)想過(guò)做終端，我們是被迫上馬的，因?yàn)槲覀兊?G系統(tǒng)賣(mài)不出去，沒(méi)有配套手機(jī)，要去買(mǎi)終端，買(mǎi)不到，才被迫上馬。”
因此，2010年以前，華為基本上是在為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，與3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式銷(xiāo)售給運(yùn)營(yíng)商。手機(jī)是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的“添頭”，不直接賣(mài)給消費(fèi)者，很少進(jìn)行推廣宣傳，定位是運(yùn)營(yíng)商終端定制，因此華為手機(jī)沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。手機(jī)終端的“添頭營(yíng)銷(xiāo)”是華為輔助銷(xiāo)售通信設(shè)備的重要籌碼。
雖然華為手機(jī)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”，但這個(gè)“添頭”多年來(lái)一直保持著銷(xiāo)售額兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，比如從2007年到2009年，華為終端銷(xiāo)售額從26億美元到40億美元，再到50億美元。
但驚人的銷(xiāo)量增長(zhǎng)并沒(méi)有給華為終端帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，華為終端董事長(zhǎng)余承東曾經(jīng)透露：“華為手機(jī)利潤(rùn)低得可憐，凈利率低至個(gè)位數(shù)。”這是因?yàn)槊鎸?duì)運(yùn)營(yíng)商渠道，華為手機(jī)一直以低價(jià)獲取銷(xiāo)售增長(zhǎng)，由于運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)出廠價(jià)被嚴(yán)重壓低，所以利潤(rùn)很低。嚴(yán)重的產(chǎn)品導(dǎo)向、低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)、過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，讓華為手機(jī)高銷(xiāo)量、低利潤(rùn)。2012年余承東曾在微博中說(shuō)：“去年幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商高層及渠道伙伴都跟我說(shuō)，盡管你的產(chǎn)品挺好，以你華為手機(jī)品牌很低的知名度，手機(jī)售價(jià)無(wú)法超過(guò)2000元。”
過(guò)分依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，不僅導(dǎo)致高銷(xiāo)量、低利潤(rùn)，還對(duì)華為手機(jī)品牌建設(shè)十分不利。截至2012年底，運(yùn)營(yíng)商定制依舊占到華為手機(jī)出貨量的80%。由于缺少直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，常年缺乏個(gè)人消費(fèi)者基因，華為手機(jī)被認(rèn)為“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上軟肋盡顯”，難以在越來(lái)越追求用戶體驗(yàn)和差異化的智能手機(jī)市場(chǎng)得到消費(fèi)者認(rèn)可。
事實(shí)上，不僅是華為，目前國(guó)內(nèi)知名手機(jī)廠商都在為運(yùn)營(yíng)商渠道“痛并快樂(lè)著”。華為、中興、酷派、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，能夠在短時(shí)間內(nèi)超過(guò)國(guó)外手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額，與運(yùn)營(yíng)商的大力支持密不可分。酷派、聯(lián)想、中興都采取“運(yùn)營(yíng)商渠道捆綁銷(xiāo)售”策略，其出貨量迅速逼近三星等國(guó)外品牌。
但是，運(yùn)營(yíng)商不可能永遠(yuǎn)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“奶牛”。隨著補(bǔ)貼日益減少，國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)度依賴電信運(yùn)營(yíng)商渠道的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。如何進(jìn)入社會(huì)渠道、開(kāi)放渠道，成為決定國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌生死的共同命題。
拓展電商渠道
“華為的渠道策略是做深運(yùn)營(yíng)商渠道，加速拓展社會(huì)化公開(kāi)渠道，同時(shí)大力發(fā)展新興的電商網(wǎng)絡(luò)渠道。華為的渠道多元化發(fā)展，意味著華為要與產(chǎn)業(yè)鏈上更多的合作伙伴攜手前行。同時(shí)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)上，要引進(jìn)更多渠道人才。”徐宇翔說(shuō)，目前華為正盡力開(kāi)拓社會(huì)化渠道。
2013年，被冠以“C2B手機(jī)”頭銜的華為手機(jī)Mate發(fā)布，可以視為華為布局電商渠道的一個(gè)里程碑。華為Mate是與天貓聯(lián)合推出的一款手機(jī)，產(chǎn)品從研發(fā)之初，就利用天貓平臺(tái)海量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)需求匹配，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，圍繞他們做了大量的調(diào)研與訪談，調(diào)研涉及CPU、核數(shù)、內(nèi)存、屏幕材質(zhì)等等，最終推出售價(jià)2688元的Mate手機(jī)。事實(shí)上，它是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)的一款手機(jī)，即以消費(fèi)者需求決定生產(chǎn)什么樣的手機(jī)，所以華為把它叫做“C2B手機(jī)”。
之所以說(shuō)Mate手機(jī)具有里程碑意義，是因?yàn)檫@是華為手機(jī)由面向運(yùn)營(yíng)商到面向消費(fèi)者的一次勇敢轉(zhuǎn)身。由于長(zhǎng)期制造運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，難以與消費(fèi)者溝通，了解市場(chǎng)需求，讓華為手機(jī)在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品差異化的過(guò)程中，很容易“看走了眼”。因此，Mate手機(jī)的C2B模式，被華為視為“一次史無(wú)前例的商業(yè)模式創(chuàng)新”。Mate手機(jī)也意味著華為要另辟蹊徑，開(kāi)拓電商渠道。
“我們針對(duì)不同的產(chǎn)品會(huì)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)結(jié)合電商的消費(fèi)群體特征以及產(chǎn)品的特點(diǎn)而定。一般來(lái)看，電商消費(fèi)群體在口碑上對(duì)華為高端產(chǎn)品的認(rèn)可度與接受度較高，這對(duì)華為高端產(chǎn)品的規(guī)模化推廣可以提供很好的支持。” 徐宇翔表示，華為的電商渠道布局將從高端手機(jī)開(kāi)始，并且產(chǎn)品渠道差異化，也可以減少運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)化(電商)渠道的矛盾。“對(duì)品牌而言，不同的產(chǎn)品策略，不同的營(yíng)銷(xiāo)政策，都能達(dá)到平衡渠道的效果。對(duì)華為來(lái)說(shuō)，目前華為的電商渠道與傳統(tǒng)渠道及運(yùn)營(yíng)商渠道之間的關(guān)系不是對(duì)立關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。目前通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品，如榮耀四核等，是為電商渠道特別定制的，與其它渠道的產(chǎn)品不形成沖突，后來(lái)榮耀四核在線下渠道和運(yùn)營(yíng)渠道銷(xiāo)售時(shí)，價(jià)格高出線上渠道很多。”
種種跡象表明，華為接下來(lái)將有一系列大的戰(zhàn)略舉措來(lái)加強(qiáng)渠道建設(shè)，包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人才引進(jìn)等。6月中旬的人事變動(dòng)，已經(jīng)可以看出端倪：澳大利亞人趙科林，一度被奉為中國(guó)手機(jī)行業(yè)的教父級(jí)人物，他曾把諾基亞中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)提升到鼎盛期。從諾基亞離職近一年的他將加入華為，主抓B2C渠道工作。華為內(nèi)部人士表示：“之前從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗而來(lái)的華為員工，忠誠(chéng)度高，極為敬業(yè)，但很難從根本上進(jìn)行自我革命。華為需要從品牌、渠道、產(chǎn)品等方面進(jìn)行B2C改造。”除此之外，近來(lái)華為還從三星、摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)企業(yè)挖來(lái)一撥業(yè)務(wù)骨干，從產(chǎn)品、品牌、軟件、渠道、銷(xiāo)售等方面進(jìn)行優(yōu)化。比如華為中國(guó)區(qū)終端市場(chǎng)部品牌執(zhí)行部部長(zhǎng)胡紅蓮，就是從三星跳槽到了華為。
華為終端作為世界手機(jī)前三名的巨艦，要掉頭布局社會(huì)化渠道，需要轉(zhuǎn)變的又何止心態(tài)、制度和人才?甚至華為引以為豪的“低調(diào)基因”也需要180度轉(zhuǎn)變。任正非曾在2001年2月出刊的第148期《管理優(yōu)化報(bào)》上指出，“我們主要是對(duì)政府負(fù)責(zé)任，對(duì)企業(yè)的有效運(yùn)行負(fù)責(zé)任。媒體有他們自己的運(yùn)作規(guī)律，我們不要去參與，我們有的員工在網(wǎng)上為公司辯論，是幫公司的倒忙。”任正非的低調(diào)性格造就了華為的低調(diào)基因，華為一直以來(lái)擅長(zhǎng)的是向政府和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，而在終端營(yíng)銷(xiāo)上，則完全是個(gè)小學(xué)生。
在直面消費(fèi)者的電商渠道，一向沉默無(wú)語(yǔ)的華為也不得不試著大聲吆喝。去年，華為選擇和奇虎360合作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)老道的奇虎360卻利用華為的名氣打壓小米，最后給自己的特供機(jī)做廣告，結(jié)果爽了奇虎360慘了華為，原本穩(wěn)健、低調(diào)的華為被貼上了“浮躁”的標(biāo)簽。華為交出了“高調(diào)”的第一筆學(xué)費(fèi)。
今年6月，華為發(fā)布了“一款震驚世界的手機(jī)”Ascend P6。余承東說(shuō)：“我們只能做世界第一的產(chǎn)品，因?yàn)槭澜绲诙漠a(chǎn)品就沒(méi)有人能記住。”如今華為學(xué)會(huì)了吆喝嗎?能否借助Ascend P6升級(jí)華為手機(jī)品
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