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城頭變幻大王旗——這是2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)真實(shí)寫(xiě)照。
市場(chǎng)榜首位置甚至在過(guò)去16個(gè)月中更替了三次?？梢哉f(shuō)，從2011年三季度爆發(fā)的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，精彩大戲輪番上演，并在2017年開(kāi)始走向清晰的結(jié)局。
《壹觀察》預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將出現(xiàn)以下十大變化：
漲價(jià)！國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體沖鋒中高端市場(chǎng)
整個(gè)2016年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都感受到了匯率波動(dòng)、核心零配件缺貨帶來(lái)的BOM成本價(jià)格高漲。諸如內(nèi)存價(jià)格，從2016年下半年就開(kāi)始了價(jià)格上漲，經(jīng)過(guò)了兩輪漲價(jià)，幅度已經(jīng)超過(guò)了20%，高通處理器和三星OLED屏幕一度高價(jià)難求。
小米在遇到供應(yīng)鏈和庫(kù)存問(wèn)題數(shù)月之后，雷軍開(kāi)始親自負(fù)責(zé)小米手機(jī)研發(fā)與供應(yīng)鏈管理。OPPO當(dāng)紅爆款機(jī)型R9系列手機(jī)，在上市前7個(gè)月里“有3個(gè)月嚴(yán)重缺貨”，OPPO副總吳強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示：受三星屏幕緊缺影響，“R9少賣(mài)了至少20%”。
智能手機(jī)核心基礎(chǔ)元器件離不開(kāi)處理器、顯示屏和觸控模組、前后攝像頭、內(nèi)存、閃存和指紋識(shí)別模塊，這幾乎占據(jù)了BOM成本的70%。而這些核心基礎(chǔ)元器件的高端產(chǎn)品，幾乎全部依賴進(jìn)口，酷派手機(jī)CEO劉江峰透露稱：“美元漲1毛錢(qián)，我們的成本要增加20塊，壓力很大”。
2016年12月22日，人民幣對(duì)美元中間價(jià)報(bào)6.9435，匯率一度接近“破7”，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2017年人民幣對(duì)美元匯率“破7”已是定局，“預(yù)計(jì)年內(nèi)會(huì)接近7.2左右”。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，供應(yīng)鏈管理已成為最急迫的核心問(wèn)題，而在匯率波動(dòng)、核心零配件缺貨狀況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)為了維持本就不高的利潤(rùn)率，提升手機(jī)定價(jià)已成定局。在剛剛結(jié)束不久的魅族年度媒體溝通會(huì)上，李楠也明確表示受成本上漲壓力，魅族在2017年肯定也要漲價(jià)了。
市場(chǎng)調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.3億部，同比上漲15.5%。中高端（2500-4000元）成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2500-3000元價(jià)位上漲111%，3000-4000元價(jià)位上漲70%。GfK預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中高端規(guī)模將進(jìn)一步放大，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
5+10手機(jī)品牌格局形成，中小手機(jī)品牌尋求抱團(tuán)取暖
在供應(yīng)鏈、品牌溢價(jià)和線下渠道多重壓力下，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2016年進(jìn)一步走向品牌集中化。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的前三大廠商華為、OPPO和vivo在占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額。在2015年和2016年第一季度，當(dāng)時(shí)的前三大廠商所占據(jù)的市場(chǎng)份額分別為43%和45%。
實(shí)際上，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)華為、OPPO、vivo 三大中國(guó)品牌與蘋(píng)果、三星兩大國(guó)際品牌明顯領(lǐng)先的發(fā)展趨勢(shì)。華為余承東與vivo馮磊皆表示未來(lái)排名市場(chǎng)三或五位的手機(jī)品牌會(huì)被逐步淘汰出主要市場(chǎng)。
排名第6-15的十家手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)份額在5%-1%之間，處于第二梯隊(duì)，未來(lái)兩年內(nèi)充滿市場(chǎng)變數(shù)，彼此排名也會(huì)出現(xiàn)頻繁變化。而排名15位以外的手機(jī)企業(yè)基本上市場(chǎng)份額小于1%，按照中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最高近5億部計(jì)算，基本上年出貨量在500萬(wàn)臺(tái)以內(nèi)，未來(lái)兩年處境更加困難。
對(duì)于中興、TCL等在海外市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)的品牌而言，短期內(nèi)戰(zhàn)略放棄大陸、重點(diǎn)布局海外顯然是個(gè)明智的選擇，而對(duì)于更多中小品牌而言，尋求抱團(tuán)取暖機(jī)會(huì)是唯一出路。
蘋(píng)果三星擺脫“頹勢(shì)”
2016年兩大國(guó)際品牌三星與蘋(píng)果皆遭遇“流年不利”。三星Note 7“爆炸門(mén)”導(dǎo)致直接虧損超過(guò)7萬(wàn)億韓元（約合58.9億美元），三星的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)甚至比2015年前下降96%，讓全球利潤(rùn)最高的Android手機(jī)企業(yè)讓位于華為。蘋(píng)果則遭遇2007年iPhone發(fā)布以來(lái)的首次銷量下滑，公司營(yíng)收出現(xiàn)2001年以來(lái)首次年度營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)相比2015年同比下滑19%。
不過(guò)，蘋(píng)果與三星仍舊是目前國(guó)際市場(chǎng)兩大巨大手機(jī)企業(yè)，在經(jīng)歷2016年的挫折之后，都在積蓄變革力量。2017年是蘋(píng)果iPhone發(fā)布十周年，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，蘋(píng)果計(jì)劃推出重大升級(jí)的iPhone 8，并且在公司歷史上第一次使用OLED曲面屏，并且處理器和攝像頭有重大升級(jí)。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartner預(yù)計(jì)，2017年蘋(píng)果設(shè)備有望出貨量出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并首次超過(guò)采用微軟操作系統(tǒng)的設(shè)備。
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