前天，中央電視臺2014年黃金資源廣告招標(biāo)會在京舉行。與往年相比，今年央視招標(biāo)會經(jīng)近10個小時的競標(biāo)后，不僅沒有出現(xiàn)所謂的“標(biāo)王”，而且還耐人尋味地沒有公布招標(biāo)總額，僅稱“2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年”。尤其是品牌營銷專家李光斗在央視廣告招標(biāo)會上表示，2013年將是轉(zhuǎn)折年，預(yù)計年底百度廣告金額將全面超過央視廣告……
央視面臨挑戰(zhàn)者
廣告老大的位置，央視至少已穩(wěn)坐了整整22年，自從1991年電視飛速進(jìn)入尋常百姓家，眾多廣告主更對央視這一平臺趨之若鶩。但今年初，百度發(fā)布財報顯示，2012年百度廣告收入為222.46億元，同比增長率高達(dá)53.5%。而2012年央視廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%，相形見絀。由此，有人預(yù)言，按照這一增速，2013年央視這家傳統(tǒng)媒體巨頭將不得不把“廣告王”的頭把交椅拱手讓給百度，百度已擁有了與“廣告王”央視媲美的能力，成了名副其實(shí)的“央視挑戰(zhàn)者”。這或?qū)⒊蔀殡娨暶襟w與新媒體競爭強(qiáng)弱發(fā)生轉(zhuǎn)折的標(biāo)志性事件。
李光斗稱，對于央視廣告更具挑戰(zhàn)性的是，隨著新媒體時代的到來，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動智能終端、微博、微信的相繼崛起吸引了更多的年輕群體，由于網(wǎng)絡(luò)更多的靈活性與互動性使得越來越多的年輕人離開了電視屏幕。他們更樂意在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視節(jié)目、電視劇、在網(wǎng)上獲取信息等等。他稱，中央電視臺正經(jīng)受著地方衛(wèi)視娛樂突圍和網(wǎng)絡(luò)新媒體崛起的雙重夾擊。
觀眾流失令人憂
這次“廣告王”頭把交椅如真發(fā)生人們預(yù)料中的易位，這標(biāo)志著新媒體的崛起已勢不可擋。這是一場網(wǎng)絡(luò)和電視之間的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭焦點(diǎn)是關(guān)乎媒體賴以生存的經(jīng)濟(jì)命脈——廣告。讓央視為代表的電視人擔(dān)心的不僅是廣告收入被趕超，在廣告流向的背后，其折射出的是令人堪憂的觀眾流失。
實(shí)際上，與去年相比，今年央視的廣告招標(biāo)略顯低調(diào)，增加了簽約認(rèn)購的比例，現(xiàn)場招標(biāo)比例有所減少。簽約認(rèn)購和現(xiàn)場招標(biāo)最大的不同在于，現(xiàn)場招標(biāo)的資源預(yù)算規(guī)模相對較大，都是影響力最大、最為黃金和稀缺的資源，如《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等王牌節(jié)目的冠名就是現(xiàn)場招標(biāo);而簽約認(rèn)購資源則是預(yù)算等級更加豐富多樣，大中小型企業(yè)都可進(jìn)入。據(jù)廣告行業(yè)人士粗略統(tǒng)計，前天央視招標(biāo)會的公開招標(biāo)總額僅為80億元左右，比去年159億元的招標(biāo)總額少了很多。
衰退趨勢難逆轉(zhuǎn)
個人電腦、平板電腦、智能手機(jī)等新“屏幕”的加入，讓“多屏?xí)r代”成為近年來最熱門的關(guān)鍵詞，并在潛移默化中改變了人們觀看電視的生活方式。過去，人們舉家圍坐在熒屏前，一家子都以看電視為樂。但今天，越來越多的年輕人不再看電視了。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)不斷崛起的今天，年輕人拿著手機(jī)、筆記本電腦在移動狀態(tài)下通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻隨處可見，許多人已習(xí)慣于在大、中、小屏幕間自由流轉(zhuǎn)，喜歡多屏互動，很少會被鎖定在電視機(jī)前。這一點(diǎn)，甚至就連央視春晚這樣一年一度的熒屏盛宴也難以避免，其收視連年下滑。據(jù)央視索福瑞調(diào)查，2013年央視春晚在央視一套的收視率僅為11.36%，遠(yuǎn)低于去年17.37%和前年18.34%，跌入歷史低谷。
前不久，《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2013)》權(quán)威發(fā)布顯示，北京地區(qū)電視開機(jī)率從3年前的70%下降至30%。就是說，電視觀眾三年間流失了一半以上，接近6成。而且，流失的大多是年輕人，他們是通過電腦、手機(jī)、平板等上網(wǎng)的主體人群，也是消費(fèi)的主流人群，由此就造成了電視廣告價值的下滑。被新媒體挖了墻腳，電視的未來令人憂慮，今年，央視或?qū)⑹ァ皬V告王”頭把交椅，更讓人發(fā)出了“多屏?xí)r代，電視將死?”的感嘆。當(dāng)然這種感嘆有點(diǎn)言重，但網(wǎng)絡(luò)興起、電視衰退的趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)，而且將很難逆轉(zhuǎn)。
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