如果真能成立合資公司，特斯拉在中國(guó)的發(fā)展會(huì)更順利，因?yàn)槟壳皬募又葜苯舆M(jìn)口實(shí)在太貴。加上關(guān)稅和其他稅之后，特斯拉轎車和SUV在中國(guó)售價(jià)比美國(guó)貴50%。在中國(guó)Model S價(jià)格是10.5萬(wàn)美元起，Model X售價(jià)13萬(wàn)美元起。所以雖然特斯拉能在美國(guó)極力吸引中產(chǎn)階級(jí)買家（今年秋天將推出的Model 3起家約為3.5萬(wàn)美元），但在中國(guó)吸引的買家多是類似朱小姐的買家，他們較富有，將特斯拉當(dāng)成奢侈品或是iPhone之類酷炫新科技產(chǎn)品。2016年特斯拉銷售主要區(qū)域是北京、上海和深圳，都是資本最集中有錢人扎堆的大都市。
即便特斯拉不會(huì)成為大眾品牌，其在中國(guó)的銷量也很快就能達(dá)到每年10萬(wàn)輛，中國(guó)這個(gè)14億人口的大國(guó)對(duì)特斯拉跟對(duì)可口可樂(lè)的影響差不多。“預(yù)計(jì)特斯拉可以擠占很多奧迪和梅賽德斯-奔馳的銷量，這兩款現(xiàn)在都滿大街，”鄧恩表示。
對(duì)于一家還在努力從過(guò)去錯(cuò)誤中糾正的公司來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。
特斯拉從2013年8月開(kāi)始接受中國(guó)客戶預(yù)定。當(dāng)時(shí)連每輛車價(jià)格多少都不確定，交貨時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月。但市場(chǎng)普遍預(yù)期很高。一方面馬斯克名聲很響，另一方面都在傳特斯拉的加速感覺(jué)堪比法拉利，再有人們對(duì)新科技也十分好奇，當(dāng)年年底預(yù)定數(shù)為5000輛。
鬧得是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，銷量和售后服務(wù)卻沒(méi)那么美。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)特斯拉中國(guó)業(yè)務(wù)的是鄭順景，原先負(fù)責(zé)豪車賓利的中國(guó)業(yè)務(wù)。據(jù)科技網(wǎng)站PingWest報(bào)道，鄭順景希望大規(guī)模拓展特斯拉的業(yè)務(wù)，包括客服中心、公共關(guān)系，以及充電網(wǎng)絡(luò)。但總部讓他先建起銷售團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，希望開(kāi)新店和新充電樁之前先獲得大筆收入。特斯拉就在北京設(shè)了一個(gè)展廳，位置在一家華麗麗的購(gòu)物中心里，對(duì)面是美國(guó)服裝品牌。
2013年12月吳碧瑄加入特斯拉，戰(zhàn)略也隨之改變，此前吳碧瑄曾供職蘋果公司負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，在大企業(yè)銷售和教育促銷方面業(yè)績(jī)甚佳。加入特斯拉后，吳碧瑄希望增加傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，蘋果就在中國(guó)添了零售渠道。雖然總部不同意，但特斯拉還是很快在中國(guó)鼓勵(lì)汽車租賃公司和機(jī)構(gòu)批量購(gòu)買100輛以上，希望借此刺激需求。特斯拉在中國(guó)的員工由此猛增，當(dāng)然主要是銷售人員，員工由10人增加到超百人，后來(lái)到600人。
當(dāng)時(shí)，特斯拉的種種規(guī)定對(duì)個(gè)人買家并不友好。客戶下單買車之前，特斯拉為了確保良好體驗(yàn)要求車主提供證明擁有車位，而且得有家庭充電樁。此外，如果買家所在城市里有售后服務(wù)中心，特斯拉才允許下單，然而到2014年中只有北京和上海才有符合條件。而且一些高層公寓物業(yè)并不許在樓里安裝充電樁。
特斯拉的銷售路子跟客戶需求出現(xiàn)很大錯(cuò)位，卻給不少鉆空子經(jīng)銷商帶來(lái)好機(jī)會(huì)。這些經(jīng)銷商批量進(jìn)貨，然后賣給不符合特斯拉標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法通過(guò)官方渠道購(gòu)買的客戶。特斯拉其實(shí)沒(méi)有官方經(jīng)銷商，但車輛還是經(jīng)過(guò)各種渠道到了經(jīng)銷商和購(gòu)車中心，甚至阿里巴巴旗下的天貓上都有售，價(jià)格自然比官網(wǎng)要高。“沒(méi)想到出現(xiàn)這么多黃牛，”吳碧瑄感嘆道。也有人懷疑特斯拉是否真不知情：“大部分所謂的‘批量’銷售都是幌子，最后都到了經(jīng)銷商手里，”汽車行業(yè)網(wǎng)站Dailykanban.com的司博特總結(jié)說(shuō)。所有流程都合法，只是能看出特斯拉不再堅(jiān)守過(guò)去的高端銷售路線了。
特斯拉第一次在中國(guó)交付車輛是2014年春。吳碧瑄告訴路透社中國(guó)市場(chǎng)可以推動(dòng)全公司銷量增長(zhǎng)35%。但即便當(dāng)時(shí)看來(lái)也有些異想天開(kāi)。特斯拉急匆匆地建起了客服中心，但北京和上海以外的車主都收到通知，客服中心建完之前沒(méi)法交貨。一位買家的車輛延遲幾個(gè)月才到，憤怒地砸碎了擋風(fēng)玻璃，這事還上了各大媒體。與此同時(shí)，中國(guó)的媒體也不像西方媒體總是大篇幅報(bào)道特斯拉，所以很多潛在客戶并不了解特斯拉的產(chǎn)品。很多人不知道可以每晚在家給車充電，就像給手機(jī)充電一樣；大部分人都以為還得靠城市里幾處超級(jí)充電站。
到2014年底，特斯拉的中國(guó)業(yè)務(wù)一團(tuán)亂。運(yùn)到中國(guó)的大概有4700輛，卻只有2500輛賣給了車主并且完成注冊(cè)。（去年特斯拉在美國(guó)的銷量是18500輛。）對(duì)于沒(méi)成功賣出的車，特斯拉公開(kāi)譴責(zé)一些下了單但等運(yùn)到又決定不買的投機(jī)者。但有幾位特斯拉前員工表示，真正的問(wèn)題還是缺少客戶支持。曾負(fù)責(zé)傳播事務(wù)的理卡多·雷耶斯表示，“我覺(jué)得特斯拉好像感覺(jué)在中國(guó)市場(chǎng)成功理所應(yīng)當(dāng)一樣。”
到2014年底，鄭順景和吳碧瑄都離開(kāi)了特斯拉。加州總部特斯拉高官們抱怨說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)什么特別，用不著專門制定戰(zhàn)略。但沒(méi)過(guò)多久，特斯拉舉辦了一場(chǎng)抱歉之行，情況也出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。2015年1月一個(gè)寒冬晚上，在底特律國(guó)際車展上，馬斯克承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)銷售“比預(yù)期中疲軟”。當(dāng)年春天，他親自到訪中國(guó)，與國(guó)家主席習(xí)近平和其他領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見(jiàn)，還發(fā)推表示雖然“此前犯過(guò)錯(cuò)”但仍然“非常看好”。2015年春天，特斯拉破天荒參加了中國(guó)車展，雷耶斯也公開(kāi)道歉：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)有點(diǎn)不夠耐心。”不過(guò)特斯拉的悔悟很有效，之后情況持續(xù)好轉(zhuǎn)。
2015年，原先特斯拉超級(jí)充電站負(fù)責(zé)人，深受尊敬的工程師朱曉彤接手中國(guó)業(yè)務(wù)。截至當(dāng)年年底銷量?jī)H有3700輛，但轉(zhuǎn)機(jī)已現(xiàn)。首先，中國(guó)超級(jí)充電站搭建速度全球領(lǐng)先，解決了客戶的“充電焦慮”。如今中國(guó)有120個(gè)超級(jí)充電站，美國(guó)也只有370個(gè)，特斯拉表示到2017年底中國(guó)的充電站將超過(guò)800個(gè)。
還有件事同樣重要：當(dāng)時(shí)廣為傳播的信息是買特斯拉比買別的豪車容易。中國(guó)的汽車經(jīng)銷系統(tǒng)又稱“4S店”（4個(gè)S代表“服務(wù)、零部件、銷售和調(diào)研”），把持著寶馬、捷豹路虎和梅賽德斯-奔馳等奢侈品牌的渠道。4S店會(huì)以各種模糊的名目向顧客多收成千上萬(wàn)美元費(fèi)用。特斯拉的直銷展廳就跳出了這一系統(tǒng)。雖然進(jìn)口關(guān)稅增加了成本，但調(diào)整匯率后其他方面特斯拉在中國(guó)的銷售跟在美國(guó)完全一樣。
朱小姐決定買Model X之前考察了其他三個(gè)品牌。她說(shuō)，路虎經(jīng)銷商要多收30萬(wàn)元（4.5萬(wàn)美元）的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用；保時(shí)捷說(shuō)要買凱宴SUV的多等三個(gè)月，還要多收10萬(wàn)元。相反，特斯拉只是將她加入等待名單，沒(méi)有任何附加費(fèi)用。“在中國(guó)，車象征著社會(huì)地位，所以大部分人都不在乎多花點(diǎn)錢，”朱小姐表示。“但我在意。我不喜歡白白多花錢。”
特斯拉車主還發(fā)現(xiàn)在車牌上也有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)政府為解決擁堵污染的道路問(wèn)題，決定限制車牌號(hào)發(fā)放。要想買車，司機(jī)得在搖號(hào)系統(tǒng)里等上好幾年。（2015年初北京有620萬(wàn)人申請(qǐng)搖號(hào)，額度只有36757個(gè)。）即便搖到號(hào)，每周還有一天限行。
但由于政府鼓勵(lì)電動(dòng)車，所以車牌要寬松得多。從2014年開(kāi)始，上海允許電動(dòng)車直接上牌，省下1.2萬(wàn)牌照費(fèi)，而且不用限行。其他城市也紛紛跟上，推動(dòng)了中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)發(fā)展。如果沒(méi)有各地限制政策，“個(gè)人客戶才不會(huì)買電動(dòng)車，”國(guó)企北京汽車工業(yè)控股有限公司新能源子汽車子公司副總經(jīng)理張勇表示。
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