【連載96】從價(jià)值觀之“流”到價(jià)值觀之“源”

《營(yíng)消：邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》

作者：管益忻

————企業(yè)價(jià)值觀的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作

上一節(jié)講的是已有價(jià)值觀的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，在這里實(shí)際上還有一個(gè)“源”和“流”的問(wèn)題。如果說(shuō)已有價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)是“流”的話，那么“源”呢？本節(jié)就來(lái)討論“源”即價(jià)值觀生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

1、價(jià)值觀“生產(chǎn)”的重大戰(zhàn)略意義。

現(xiàn)在舉國(guó)上下都認(rèn)同“綠色GDP”了。此前的多年中，我們“GDP”是上去了，但是“綠色”下來(lái)了。究其原因，要害的問(wèn)題是抓“精神生產(chǎn)”不利，而其中最嚴(yán)重的誤點(diǎn)是根本不懂得價(jià)值觀亦有一個(gè)“流”和“源”的問(wèn)題，這也就更談不上抓價(jià)值觀“生產(chǎn)”和經(jīng)營(yíng)了。但事實(shí)畢竟是事實(shí)：當(dāng)我們說(shuō)價(jià)值決定一切時(shí)；它事實(shí)上也就等于同時(shí)在說(shuō)“價(jià)值觀生產(chǎn)”更是決定一切的。很顯然的現(xiàn)實(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家之所以發(fā)達(dá)，發(fā)達(dá)在哪里？而落后國(guó)家之所以落后，落后在哪里？也許你可以列舉出一百條表現(xiàn)，但我認(rèn)為最核心之點(diǎn)，最主要就在于價(jià)值觀“生產(chǎn)”上；落后在新的價(jià)值觀“生產(chǎn)”上；落后在價(jià)值創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)上。包括我本人在內(nèi)。每當(dāng)講到我們五千年文明的時(shí)候都很自豪，這時(shí)候有點(diǎn)像阿Q，忘卻了自己腦袋上的禿瘡。其實(shí)就在一邊說(shuō)著夢(mèng)話，一邊是每個(gè)芭比娃娃加工費(fèi)35美分，99.8% 的收益讓老外以品牌的名義拿了去。它那么值錢(qián)的品牌中，的確有高科技知識(shí)含量；但我以為其中內(nèi)涵的，尤為用（客）戶認(rèn)同的價(jià)值追求、價(jià)值觀要素可能是更為值錢(qián)、更為重要的東西。因此，如何擺脫只見(jiàn)“流”不抓“源”的偏頗，全息地、大視野地、大縱深地認(rèn)定價(jià)值觀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重大戰(zhàn)略意義，就成為最亟待解決好的時(shí)代性課題。

（1）大力推進(jìn)價(jià)值觀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)新生活意義的需要。發(fā)展是硬道理，生產(chǎn)即創(chuàng)新價(jià)值觀是最硬的道理。的確，一切的發(fā)展都為了提升人民的物質(zhì)文化生活水平，一切的創(chuàng)新都是為提高人民生活品質(zhì)，現(xiàn)今的問(wèn)題在于：生活的意義何在？是的，發(fā)展就是要發(fā)大財(cái)、要獲大利，但是出名、獲利之后是什么呢？人們只能從價(jià)值觀“生產(chǎn)”上找出路。

（2）大力推進(jìn)價(jià)值觀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)新、再造價(jià)值愿景，歷史使命的需要。

現(xiàn)在一大危險(xiǎn)社會(huì)問(wèn)題是相當(dāng)一部分人大搞作秀，以撈名、抓利，無(wú)心生產(chǎn)（價(jià)值觀），只要能發(fā)大財(cái)撈大名，什么樣低級(jí)、無(wú)聊、傷風(fēng)敗俗以至腐化淪落的事都干得出來(lái)。

（3）大力推進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)新、再造品牌，原創(chuàng)戰(zhàn)略方針的迫切需要。

價(jià)值觀生產(chǎn)搞不上去，直接影響了品牌創(chuàng)新和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要知道一個(gè)好品牌是以卓越價(jià)值觀為靈魂的，從OEM 到OBM包涵了一系列價(jià)值觀創(chuàng)新。

（4）大力推進(jìn)價(jià)值觀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是從根本上優(yōu)化企業(yè)文化機(jī)制的迫切需要。

（5）大力推進(jìn)價(jià)值觀生產(chǎn)再造，優(yōu)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。

價(jià)值觀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)企業(yè)不力，核心能力、凝聚力等等都將失去靈魂，整個(gè)生產(chǎn)將垮下去，失去客戶群基礎(chǔ)，就像失去了大地的安泰。

2、價(jià)值觀生產(chǎn)的一般解讀：加工人心。

理論和實(shí)踐都告訴我你們？任何一個(gè)企業(yè)都是同時(shí)從事三種生產(chǎn)，或者叫三種加工。第一種生產(chǎn)是物質(zhì)性的，在物質(zhì)層面的生產(chǎn)，加工物質(zhì)。小麥種到地里就是個(gè)種子，種子發(fā)芽、開(kāi)花，長(zhǎng)出麥子，然后磨面，做成饅頭，這就是在有用的形式上占有物質(zhì)。第二種，生產(chǎn)是加工知識(shí)，知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)科技信息進(jìn)行加工，現(xiàn)在各種性能西產(chǎn)品都是這樣生產(chǎn)出來(lái)的。第三種生產(chǎn)就是加工人格，此類加工生產(chǎn)出來(lái)局于真正的精神產(chǎn)品即說(shuō)價(jià)值觀、道德觀，事業(yè)心、積極性、人緣、魅力等等這些東西的生產(chǎn)。精神生產(chǎn)雖也是加工信息，但這是一種特殊的信息，直接調(diào)整人的行為，調(diào)整人格的信，不是前邊講的那種高科技含量信息，那種信息是物化到產(chǎn)品中去。而思想、價(jià)值觀、積極性、人格魅力等等則是物化到人自己身上的，一個(gè)是你本人，一個(gè)是作為領(lǐng)導(dǎo)物化到員工頭腦里邊去。張瑞敏總說(shuō)要把海爾的價(jià)值觀植于每個(gè)員工頭腦之中，這也是一種物化，物化到人格中去，物化到人格體系當(dāng)中。這種加工實(shí)際上是加工人格，是加工人格的存在形態(tài)，加工人格的構(gòu)成。每個(gè)人的都是五光十色的，是最復(fù)雜的，世界有多復(fù)雜人格就有多大復(fù)雜。外邊的世界是一個(gè)世界，人們的內(nèi)心又是一個(gè)世界.

3、價(jià)值觀生產(chǎn)的具體方法。讓我們以海爾為實(shí)踐為案例予以剖析。

（1）伴隨著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，逐步培育新的價(jià)值觀元素。如海爾開(kāi)始時(shí)力爭(zhēng)“高品質(zhì)，質(zhì)量第一”，以砸冰箱為標(biāo)志，形成了一種“只有一等品，二等品是廢品”的高質(zhì)量?jī)r(jià)值觀元素。接下來(lái)大抓服務(wù)，隨著后來(lái)就是服務(wù)“星級(jí)服務(wù)一條龍”，標(biāo)志著一種新價(jià)值追求的誕生。再往后一個(gè)階段是品牌價(jià)值，別人是出口創(chuàng)匯，海爾要出口創(chuàng)牌，這是又一種新價(jià)值觀——OBM價(jià)值元素的誕生。價(jià)值觀是若干個(gè)價(jià)值元素構(gòu)成的，一個(gè)階段生出一個(gè)價(jià)值元素，逐漸地形成一個(gè)大的價(jià)值體系。

（2）伴隨著核心產(chǎn)品，以核心抱負(fù)形成逐步培育出新的價(jià)值觀元素。

企業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)品、階段，特別是核心抱負(fù)，每一個(gè)階段都有一個(gè)核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，核心產(chǎn)品里邊有一個(gè)核心抱負(fù)。核心產(chǎn)品生產(chǎn)的核心抱負(fù)的誕生，就是一種新的企業(yè)的價(jià)值元素的誕生、創(chuàng)造，這種價(jià)值元素積累的多了，就形成企業(yè)的價(jià)值觀體系。價(jià)值觀不是憑空而來(lái)的。任何一個(gè)價(jià)值元素的生產(chǎn)，一個(gè)是伴隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)而誕生，一個(gè)是伴隨著他們同客戶的互動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)生的。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值元素對(duì)不對(duì)時(shí)刻要受到顧客的檢驗(yàn)，他要體現(xiàn)顧客的價(jià)值主張，顧客（把產(chǎn)品）買(mǎi)去了，這說(shuō)明你這個(gè)價(jià)值元素是對(duì)的；顧客不買(mǎi)說(shuō)明你的價(jià)值元素是有問(wèn)題的。價(jià)值觀必須建立在顧客的價(jià)值認(rèn)同上，沒(méi)有客戶價(jià)值主張認(rèn)同的價(jià)值元素是不存在的。

（3）伴隨著體現(xiàn)企業(yè)核心理念關(guān)鍵詞的提出培育出新價(jià)值觀元素。每個(gè)足以體現(xiàn)企業(yè)核心理念的“關(guān)鍵詞”的推出貫徹和應(yīng)用，其正確性、科學(xué)性在企業(yè)發(fā)展中被驗(yàn)證，被認(rèn)同，新價(jià)值觀元素，便不斷地在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中生成、豐化起來(lái)，最終為人們肯定、接受，并由此再運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，最終確立下來(lái)。兗礦“撞南墻” (執(zhí)著精神) 理念的生成、驗(yàn)證、并重復(fù)指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，使該集團(tuán)之利潤(rùn)一度達(dá)到整個(gè)行業(yè)總利潤(rùn)額的67%的事實(shí)，雄辯的證實(shí)了它的正確性、科學(xué)性，正是這樣的一些價(jià)值要素集成作用的發(fā)揮成就了兗礦的事業(yè)。當(dāng)然，除初步看準(zhǔn)了才去“撞南墻”這一元素外，還涉及到一整個(gè)新的價(jià)值觀的打造。

（4）伴隨著新產(chǎn)品組合——新生活方式的生成，培育出新的價(jià)值觀要素。海爾U 模式誕生，長(zhǎng)虹“3C創(chuàng)造新生活”，沃爾瑪搞山姆式店都是這樣的案例。從“家電制造商”向“新生活方式提供商”的過(guò)渡包含了一系列新的價(jià)值要素的生成，而新的價(jià)值要素的集成、打造而后形成了整個(gè)新的價(jià)值觀體系。

（5）伴隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化中新創(chuàng)意的市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)行培育出新價(jià)值元素。創(chuàng)意及其接下來(lái)的文化藝術(shù)產(chǎn)品的誕生，人們進(jìn)入的藝術(shù)品價(jià)值體驗(yàn)，都是價(jià)值元素生產(chǎn)。一切創(chuàng)意中都必定涵有價(jià)值元素，這是一種同技術(shù)、資本并列而又與之不同的人生價(jià)值追求元素。創(chuàng)意是最二重化的元素：它既可以是產(chǎn)品的某種半實(shí)體要素，又可以是完全人格化的東西，即價(jià)值元素的成分。從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群視角看問(wèn)題，廣告、建筑藝術(shù)、手工藝品、時(shí)尚設(shè)計(jì)、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版、廣播等等都是二重化的：既是特定藝術(shù)造型，又內(nèi)含著作者的人格魅力、價(jià)值取向以及文化理念的創(chuàng)造于其中。這是一種“二重化產(chǎn)業(yè)”，既生產(chǎn)一般產(chǎn)品，又直接體現(xiàn)出一種內(nèi)在的價(jià)值追求。文化創(chuàng)意主要不是技術(shù)導(dǎo)向，而是文化，核心是人們價(jià)值觀的生產(chǎn)，是核心抱負(fù)、價(jià)值元素的生產(chǎn)運(yùn)作。